De klant is de belangrijkste persoon in elke vorm van handel. In de economie verwijst het begrip 'klant' naar degene die geld ruilt voor een product of dienst. Door de geschiedenis heen werden klanten op verschillende manieren genoemd: in het oude Rusland sprak men van 'gasten', terwijl men op Europese markten termen als 'cliënten' of 'opdrachtgevers' gebruikte.

Tegenwoordig besteden marketeers veel aandacht aan het gedrag van klanten om hun wensen te begrijpen en de verkoop te verhogen. Zo is aangetoond dat muziek in winkels het humeur van klanten kan beïnvloeden en ervoor kan zorgen dat ze langer blijven winkelen. Ook de inrichting, geur en verlichting spelen een rol bij het koopgedrag. Door deze factoren slim in te zetten, proberen winkeliers de winkelervaring zo prettig mogelijk te maken en klanten te verleiden tot aankopen.